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站稳拉美挺进欧洲,滴滴出海之路能走多远?

文/DoNews Autumn

编辑/杨博丞

墨西哥突围,攻占拉丁美洲

从零开始到拿下近半市场份额,滴滴在拉丁美洲只用了不到三年时间。

去年年底,滴滴出行总裁柳青在公开场合表示,该公司在拉美地区的市场份额已经接近50%。而据一位知情人士称,到今年年底,滴滴有望在拉美市场与优步打成平手。

三年前,滴滴以10亿美元的价格收购了巴西最大的网约车公司99 Taxi,正式打响了出海战争的第一枪。在此之前,滴滴主要通过投资入股的方式布局海外市场——自2015年开始,滴滴已经陆续投资了北美的Lyft、印度的Ola、东南亚的Grab、中东的Careem以及欧洲和非洲的Bolt(Taxify)等多家网约车平台。

经过三年的海外投资布局之后,滴滴于2018年年初亲自下场,并将拉丁美洲作为其出海扩张的第一站。之所以作出如此选择,滴滴除了考虑到当地出行领域的竞争不如其他地区激烈这一因素之外,还因为其看中了拉美市场背后隐藏的巨大潜力。

公开数据显示,目前拉丁美洲总人口超过6.5亿,其中83%的人居住在城市地区,而在未来十年内,其城市总人口预计将增加到7.11亿。众所周知,由高城镇化带来的出行供需矛盾正是催生网约车这一新型商业模式的关键因素之一。

另外,由于拉美地区普遍面临公共交通设施不够完善的问题,这也为当地共享出行行业的发展提供了“有利”条件,而该市场目前2%左右的网约车渗透率更是为这一行业带来了巨大的增长空间。

根据Statista的数据显示,到2023年,预计拉美市场的共享出行收入将超过10亿美元——大概是2018年(5.18亿美元)的两倍。而且,该收入预计将以16.6%的年增长率继续增长,两年后,拉美地区的整体市场规模有望达到164.59亿美元。

除了存在巨大的潜在需求和增长空间之外,拉丁美洲人口占比超过四分之一的千禧一代(年轻用户)以及73%的智能手机普及率也为该地区共享出行领域未来的繁荣提供了先决条件。

进入拉美市场之初,滴滴便凭借“低佣金”(针对司机)+ “低价”(针对乘客)这一“双低”策略迅速从对手手里抢占了部分市场空间。

以滴滴最大的海外市场墨西哥为例。据研究机构Dalia Research的数据显示,在滴滴进入墨西哥之前,美国网约车巨头优步已经在该地区出行领域占据了87%的市场份额——部分城市的市占率甚至超过90%。

为了在当地吸引更多司机的加入,滴滴一度试图将其司机服务中心与优步安置在同一座购物中心——尽管在后者的阻拦下未能成功。取而代之的是,滴滴通过收取更低的佣金收入在短时间内招募了大量司机。

在加入滴滴之前,Carlos是优步的一名司机,当滴滴宣布对司机仅收取10%的佣金时,他毫不犹豫地选择了前者。原因很简单,据他透露,与滴滴相比,优步对司机的佣金收入占比高达25%,且该公司还经常因为迟到几分钟等此类小问题对司机进行罚款。

而滴滴则完全相反,除了低佣金政策之外,该公司还向司机提供了多种激励措施——例如,当司机每周完成100单订单时,滴滴将给予其600美元的额外奖励。

根据Carlos的描述,在滴滴招募司机的早期阶段,前去应聘的司机经常在该公司的办公楼外排起长龙,并且其中有不少人此前曾是优步的司机。作为对比,在一个街区之外的优步办公室,则显得异常冷清。

除了拉拢司机之外,滴滴早期也通过新用户折扣、打车补贴等方式吸引了不少用户。

当地用户Pablo表示,同样一段路程,用折扣抵销之后,滴滴的乘车费用大概只是优步的一半甚至三分之一,“滴滴来得正好,我早就受不了优步的垄断经营了——不仅贵有时还随意取消乘客的订单。”

值得注意的是,尽管滴滴早期通过这一“双低”策略收获了不少司机和用户,但其却明确表示并没有与优步在墨西哥再次上演“烧钱大战”的意图。基于这一底线,滴滴将该地区市场份额的目标定在了30%。

一年之后,30%的市场目标很快实现。此后,滴滴开始逐渐将补贴力度提高至与优步同一水平,并通过改进支付方式、加大安全设置等更加精细化和本地化的运营手段与后者在当地抢占市场。

截至目前,滴滴在墨西哥的市场占有率基本与优步持平,甚至在去年疫情期间还一度超过后者,拿下了近六成的市场份额。与之相反,优步却在滴滴的猛烈进攻中仅在该地区实现了2%的营收增长——要知道,拉丁美洲一直是优步除美国之外在全球最大的市场之一。

拉美起步,辐射全球

墨西哥首战告捷,滴滴由此加快了在南美洲进攻的脚步。

从智利到哥伦比亚、从巴拿马到阿根廷、从秘鲁到哥斯达黎加……滴滴一路南下,攻占了拉丁美洲近十个国家以及数百个城市的网约车市场。

2020年,在经历了为期两年的出海探索之后,滴滴开始提速,再一次将海外市场扩展至澳大利亚、新西兰、日本以及俄罗斯等国家。

今年3月1日,滴滴又一次以南非伊丽莎白港为跳板,正式涉足非洲市场。一个月后,滴滴又正式进驻了南非的第二大城市——开普敦。

但是,和拉丁美洲一样,滴滴要想成功在南非立足,一场与当地对手优步和Bolt的过招便不可避免。

根据App Annie的数据显示,目前优步在南非的用户约为530万,Bolt的用户为210万,相当于前者的市场占有率约为72%,后者为28%。

与拉美的战术一致,滴滴在南非市场仍然优先将司机作为突破口。

根据滴滴南非官网信息显示,在南非当地,司机在注册并激活之后的四个星期里,该公司将对其收取0%的佣金。与优步25%和Bolt 15%的佣金收入相比,滴滴的这一“0佣金”策略对当地司机来说无疑是一种致命吸引力。

据滴滴国际负责人朱景士透露,不到一个月的时间,该公司已经在南非招募了超过2000名司机,并服务了2万多名当地用户。

为了应对滴滴的挑战,优步和Bolt也分别向司机提供折扣,其中前者的折扣范围为10-25%,后者为10-30%。尽管滴滴方面尚未透露四个星期之后将对司机收取的佣金率,但据知情人士表示,这一比例有很大可能将比优步和Bolt都低。

南非之外,欧洲也成了滴滴海外扩张的下一个目标。

据Bloomberg报道,滴滴将于今年上半年进入包括英国、法国以及德国在内的西欧地区,且该公司已经成立了一个专门负责欧洲市场的团队,相关招聘程序也开始在当地启动。

根据滴滴官网和领英的招聘信息显示,该公司目前正在英国寻找人力资源方面的相关人才以及运营实习生。

由此可见,滴滴在西欧市场的布局尚且处于早期阶段。尽管如此,在滴滴进军欧洲的消息传出之后,其对手优步以及总部位于柏林的外卖平台Delivery Hero这两家公司的股价均出现了不同程度的下跌,滴滴在海外的影响力也由此可见一斑。

与西欧相比,滴滴在东欧市场的布局则要领先一步。

去年8月,滴滴宣布进入俄罗斯市场。尽管该公司向当地司机仅收取10%甚至5%的佣金率,并且保证其每趟轮班至少有41美元的收入以及额外的附加费,但滴滴在俄罗斯的发展却并不如拉美市场那般顺畅。

最大的挑战在于俄罗斯当地的乘车价格已经非常便宜,因此滴滴想要通过发动价格战来打败对手的策略似乎不太行得通,这一点从优步身上也可以得到验证。

2014年,优步进入俄罗斯市场,和滴滴一样,该公司也试图借助低价来换取市场。可惜的是,仅仅三年之后,优步就被迫卖身于当地的打车平台Yandex.Taxi——作为俄罗斯最大的出行平台,Yandex.Taxi的市场份额仅为27%,而滴滴要想从中突围,难度可想而知。

出海的机遇与挑战

滴滴开启出海之路,一方面是由于国内出行市场的增长空间已然有限——截至目前,滴滴在中国已经占据了超过80%的市场份额——另一方面也是出于资本层面的考虑。

据路透社报道,滴滴已于近期向SEC秘密提交了IPO申请,最早有可能将于今年7月赴美上市。报道还指出,滴滴方面的目标估值至少为1000亿美元,而基于其当前620亿美元的最新估值,该公司近来在海外市场加速扩张的诸多动作似乎就很好理解了。

此外,随着全球出行市场的规模不断扩大,从本土走向国际也成了滴滴发展历程中的必经之路。

去年年初,程维将“0188”作为滴滴未来3年的战略目标——3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

结合滴滴当前相对饱和的国内市场空间以及在全球不足6000万日订单的这一现状来看,该公司能否在3年内成功实现“0188”的目标,很大程度上将取决于其在海外市场斩获的“战果”。而与国内相对可控的经营环境不同的是,滴滴的出海之路将在多重因素的缠绕中变得艰难许多。

首先,各个国家不同的监管环境和政策,将对滴滴在海外的经营产生重大影响。

以英国为例。今年2月,英国最高法院裁定优步必须将其在该地区的7万名司机全部视为合法“员工”,并为他们提供相关福利,包括享受最低工资保障、带薪休假以及养老金等。对尚未实现盈利的优步来说,此举无疑相当于加重了其运营成本。

继英国之后,南非的司机们也借此向各大网约车平台施压要求合法身份,这一现象对于刚刚进入南非和英国市场的滴滴来说,似乎并不是一个好消息。

其次,由于出海时机相对较晚,滴滴作为后来者在进入每一个海外市场时,总免不了要靠低价和补贴策略吸引当地的司机和用户。

尽管该公司明确表示“烧钱大战”不会再次上演,但其5%甚至0佣金率的这类打法对于刚刚实现小幅盈利的滴滴来说,着实也有些吃力。退一步讲,当补贴减少甚至取消,到时滴滴又要靠什么留住司机和用户呢?

此外,由于拉美和南非地区的社会环境和治安条件相对复杂,当地司机欺骗、抢劫乘客的恶性事件也时有发生,在面对这类不太可控的黑天鹅事件时,滴滴要如何将风险降至最低?


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